Η παράδοση των «υποχρεωτικών σοκολατών» (giri choco) στην Ιαπωνία, όπου οι γυναίκες έδιναν δώρα σοκολάτας στους άνδρες συναδέλφους τους την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, φαίνεται να φθίνει. Σύμφωνα με έρευνα της Nippon Life Insurance, μόνο το 12,5% των ανθρώπων σχεδίαζε να δώσει σοκολάτες σε συναδέλφους, το χαμηλότερο ποσοστό που έχει καταγραφεί. Πάνω από το 70% των ερωτηθέντων θεωρεί πλέον αυτή την παράδοση περιττή.

Μια νέα τάση εμφανίζεται, καθώς οι έφηβοι αγόρια προσφέρουν δώρα στις κοπέλες τους την ίδια ημέρα, αντί να περιμένουν μέχρι τη «Λευκή Ημέρα» (White Day) στις 14 Μαρτίου, όταν οι άνδρες ανταπέδιδαν τα δώρα. Οι νεότερες γενιές στην Ιαπωνία απορρίπτουν τα έμφυλα στερεότυπα που όριζαν το ποιος κάνει το πρώτο βήμα.

Η αύξηση της τιμής του κακάο, λόγω μειωμένης παραγωγής στην Ακτή Ελεφαντοστού και τη Γκάνα, έχει επίσης μειώσει τον ενθουσιασμό για την αγορά σοκολάτας. Η μέση τιμή μιας σοκολάτας αυξήθηκε από 100 γιεν το 2022 σε 150 γιεν σήμερα, ενώ η συνολική δαπάνη για δώρα του Αγίου Βαλεντίνου μειώθηκε σε 3.818 γιεν (25 δολάρια) φέτος από 4.008 γιεν πέρυσι.

Πολλές γυναίκες πλέον επιλέγουν να αγοράζουν σοκολάτες για τον εαυτό τους (jibun choco) ή για τους αγαπημένους τους χαρακτήρες από anime και idols (oshi-choco), δημοσιεύοντας σχετικές φωτογραφίες στα social media. Παράλληλα, ορισμένες εταιρείες έχουν απαγορεύσει την παράδοση των giri choco για να αποφεύγονται πιέσεις και παρενοχλήσεις στον εργασιακό χώρο.